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Marius StammermannMitgründer EmpfehlerWerk2. September 20264 Min. Lesezeit
Drei verdichtete Beispiele aus Gesprächen mit Beratern: welche Nische sie gewählt haben, was sie dafür aufgegeben haben – und woran sie gemerkt haben, dass es funktioniert.
Über Nischen lässt sich abstrakt lange reden. Konkreter wird es an Beispielen. Die folgenden drei Fälle sind verdichtete Muster aus vielen Gesprächen mit Beraterinnen und Beratern – keine Einzelpersonen, aber auch nichts Erfundenes: So läuft es typischerweise ab.
Ausgangslage: Klassischer Allrounder, 180 Haushalte im Bestand, alles dabei – Kfz, Hausrat, Altersvorsorge, ein paar Gewerbekunden. Neugeschäft fast ausschließlich über Zufallskontakte. Empfehlungen kamen, aber unregelmäßig und ohne Muster.
Die Entscheidung: Beim Blick in den Bestand fiel auf, dass gut 40 Haushalte im öffentlichen Dienst arbeiteten – Lehrkräfte, Verwaltung, Polizei – und dass genau diese Beratungen am reibungslosesten liefen. Die Themen wiederholten sich: Verbeamtung auf Probe, Dienstunfähigkeit, Beihilfe, Anwartschaften.
Was sich geändert hat: Die gesamte Ansprache wurde auf diese Gruppe umgestellt. Statt allgemeiner Absicherungsthemen gab es einen klaren Anlass: den Zeitpunkt der Verbeamtung. Aus dem allgemeinen „Ich schaue mir Ihre Absicherung an" wurde „Ich sorge dafür, dass Sie zur Verbeamtung nichts übersehen".
Die Wirkung: Empfehlungen bekamen ein Muster. Wo vorher jeder mal jemanden kannte, kannten die Kunden jetzt konkrete Personen in einer konkreten Situation – Kolleginnen im Referendariat, Bekannte kurz vor der Übernahme. Die Gespräche wurden kürzer, weil die Fragen sich wiederholten, und die Vorbereitung deutlich effizienter.
Der größte Effekt war nicht mehr Neugeschäft, sondern weniger Erklärungsaufwand pro Termin.
Ausgangslage: Sehr gute fachliche Tiefe, aber ständiger Wettbewerb über Preis und Sympathie. Der Bestand war heterogen, die Betreuung entsprechend aufwendig – jede Woche ein anderes Themenfeld.
Die Entscheidung: Zwei bestehende Mandate mit Praxisinhabern hatten überdurchschnittlich getragen und zugleich am meisten Freude gemacht. Der gemeinsame Nenner war nicht der Beruf allein, sondern die Lebensphase: die Zeit rund um die Niederlassung, in der Finanzierung, Absicherung und Altersvorsorge gleichzeitig anstehen.
Was sich geändert hat: Die Positionierung wurde eng gefasst – nicht „Ärzte", sondern „Ärztinnen und Ärzte in den ersten Jahren nach der Niederlassung". Damit ließ sich der Zugang planen: Fachgruppen, Praxisberatungen, Steuerberater als Multiplikatoren.
Die Wirkung: Der Wettbewerb verschwand nicht, aber er verschob sich. Statt gegen drei andere Angebote anzutreten, kam die Anfrage jetzt oft schon mit dem Zusatz „Sie sollen ja auf Praxisgründungen spezialisiert sein". Die Zahl der Anfragen sank zunächst, die Abschlussquote stieg deutlich.
Ausgangslage: Privatkundengeschäft mit dünner Marge, viel Aufwand für kleine Verträge, kaum planbares Wachstum.
Die Entscheidung: Der eigene Hintergrund gab die Richtung vor – gelernter Handwerker, später gewechselt. Genau diese Herkunft war der Beweissatz, der in der Zielgruppe sofort wirkte: Er kennt den Betriebsalltag, er weiß, was eine Woche Ausfall bedeutet.
Was sich geändert hat: Die Themen wurden auf den Betrieb zugeschnitten: Betriebshaftpflicht, Einkommenssicherung bei körperlicher Arbeit, Absicherung von Mitarbeitern, Nachfolge. Die Sprache wurde konkreter – keine Produktnamen, sondern Situationen.
Die Wirkung: Am stärksten wirkte die Weiterempfehlung innerhalb der Innung und über die Betriebe hinweg. Handwerksbetriebe reden untereinander, und sie reden konkret. Ein einzelner zufriedener Betrieb brachte über Monate mehrere Kontakte – ohne dass ein Programm nötig gewesen wäre.
In allen drei Fällen war es nicht der Umsatz, der zuerst reagiert hat. Zuerst verändert sich die Qualität der Anfragen: Menschen melden sich mit einem konkreten Anlass statt mit einer vagen Frage. Das lässt sich einfach messen – zähl über drei Monate, wie viele Erstkontakte von sich aus das Thema nennen, für das du stehen willst.
Steigt dieser Anteil, wirkt deine Positionierung, auch wenn der Umsatz noch nicht nachgezogen hat. Bleibt er bei null, hat entweder die Gruppe dich noch nicht wahrgenommen – oder dein Satz ist noch nicht klar genug. Beides ist reparierbar, aber nur, wenn du es früh siehst.
Das kommt vor. Eine Gruppe kann zu klein sein, schwer erreichbar oder wirtschaftlich uninteressant. Der Fehler wäre, das erst nach zwei Jahren zu merken. Deshalb gilt für jede Spezialisierung dasselbe wie in den drei Fällen oben: Erst im Bestand nach dem Muster suchen, dann den Zugang prüfen, dann ein paar Monate konsequent testen – und ehrlich hinschauen, ob die Gruppe reagiert.
